«الكعكة الحلال» تفتح الشهية على مجموعات حصرية بأسماء عالمية
مجالات عمل كثيرة تفصل العاملين فيها عن الواقع والتفاعل المباشر مع الناس، إلا الموضة. حتى السياسة تبدو في الآونة الأخيرة في عالم؛ والرأي العام في عالم آخر. الموضة، في المقابل، رغم كل الانطباعات المكونة لدى البعض بأنها تعيش في بُرج عاجي يعتمد الحلم للوصول إلى القلوب ومنها إلى الجيوب، فإنها على الأقل تجتهد في قراءة نبض الشارع. تتابع تحركاته… تتفاعل معه وتندمج في يومياته. كل سوق لها خبراء علاقات عامة ووكلاء يرفعون تقارير عن هذه التحركات، ويلفتون انتباهها لكل ما من شأنه أن يوطد علاقاتها بهذه السوق أو تلك، ويستقطب لها ولاءات جديدة حتى يكون لها «في كل عرس قُرص». تختلط أحياناً الماديات بالروحانيات في سلة واحدة. المهم أن المصلحة قائمة والكل راضٍ.
أكبر مثال على هذا استعدادات صناع الموضة لشهر رمضان الكريم وأيام العيد. فهي لا تقل لهفة عن لهفة زبائن المنطقة.
في السنوات الأخيرة لا يمكن الحديث عن استعدادات هذا الشهر الفضيل في منطقة الشرق الأوسط تحديداً من دون التطرق إلى تغلغل بيوت الأزياء العالمية في أدق تفاصيله الاحتفالية… يقيمون موائد الإفطار أو السحور، و يستبقون حلوله بأسابيع، إن لم نقل بأشهر، بطرح مجموعات حصرية تفوح من ثنياتها وطياتها وألوانها رائحة قد ينتقدها البعض؛ لأنها مكيافيلية تلعب على المشاعر، لكن الأرباح التي تحققها تؤكد أن زبائن المنطقة لهم رأي مخالف.
مَن مِن متابعي الموضة لا يتذكر الجدل الذي أثارته دار «دولتشي آند غابانا» في عام 2016، عندما طرحت أول تشكيلة كاملة من العباءات؟ عدد لا يستهان به من الناس استنكروا هذه الخطوة واتهموا المصممان دومينيكو دولتشي وستيفانو غابانا باستنساخ العباءة التقليدية حرفياً. أخذوا عليهما أنهما لم يضيفا أي جديد سوى توقيع اسم دارهما عليها. كانت هناك حُرقة في رد فعل المصممين المحليين تحديداً؛ رأوا في الأمر انتهاكاً لحقهم في قطعة توارثوها أباً عن جد ويحفظون كل أبجدياتها عن ظهر قلب. لكن بنات منطقتهم خذلنهم. حققت المجموعة نجاحاً تجارياً منقطع النظير في السوق. والنتيجة أن الضجة والنجاح على حد سواء أثارا انتباه باقي بيوت الأزياء وشهيتهم.
في عام 2017، زاد وطيس السباق. تحولت المجموعات الرمضانية إلى تقليد يسجل فيه كثير من بيوت الأزياء العالمية حضوره، تحت شعار أن هذه البيوت ترغب في مشاركة زبونها في المنطقة الاحتفال بهذه المناسبة المهمة. طبعاً بعد أن قرأت وتأكدت أن المرأة لم تعد تكتفي بعباءة أو «جلابية» من السوق أو من مصمم محلي كما كان الأمر في السابق، بل تريد أن تتألق بتصميم عالمي. وهكذا توسعت الخيارات والاقتراحات وأصبحت الكعكة الحلال تقليداً مستمراً ومُثمراً.
فمهما اختلفت الطقوس والعادات الرمضانية في العالم الإسلامي، تبقى، في العموم، مزيجاً من الروحانيات ومتعة اللقاءات الاحتفالية التي تجمع الأهل والأصدقاء في المجالس والمطاعم… وغيرها. هذا النشاط الاجتماعي يحتاج إلى أزياء وإكسسوارات متنوعة تناسب الأجواء والبيئة. في البداية اختلط الأمر على بعض المصممين وبيوت الأزياء وسقطوا في مطب الاستسهال. مثل «دولتشي آند غابانا»، استنسخوا عبايات وقفاطين، أو اعتمدوا ألوان الصحراء مثل الذهبي والرملي إلى جانب الأخضر الزمردي، وكأن هذه الرموز تكفي لتُكسب اقتراحاتهم الشرعية في حمل عنوان «مجموعات رمضانية». لم يُكلفوا أنفسهم عناء الابتكار. لكنهم غيروا استراتيجياتهم مؤخراً. فالمنطقة الآن يُحسب لها ألف حساب؛ نظراً إلى إمكاناتها الشرائية الهائلة وعدم تأثرها حتى الآن بالأزمة الاقتصادية العالمية مقارنة بغيرها من الأسواق.
دار «فندي» مثلاً أطلقت مجموعة حصرية قالت إنها «بمثابة شهادة على التزام الدار بالاحتفاء باللحظات الثقافية والاجتماعية المهمّة». تشمل المجموعة بعضاً من التصاميم الكلاسيكية؛ بما في ذلك حقائب «بيكابو» و«باغيت» مغلفة بالذهب وتقطر بالترتر. دار «لورو بيانا» أيضاً صممت تشكيلة أزياء وإكسسوارات راقية خاصة وحصرية تحمل كل بصماتها المترفة، الأمر الذي خلق توازناً معقولاً بين الدار والمستهلك.
بيد أن هذا لا يعني أن البعض لا يراوغ ويتحايل على الأمر رغبة منهم في دخول اللعبة والحصول على قطعة من الكعكة الرمضانية. هؤلاء ينتقون قطعاً جاهزة تم تقديمها إما في عروض باريس أو ميلانو أو نيويورك أو لندن، تكون طويلة وبأكمام أو ياقات عالية. إذا كانت بألوان الذهب والرمال والزمرد فهذا عز الطلب؛ لارتباط هذه الألوان في مخيلتهم بالمنطقة.
دار «ديور» مثلاً انتقت من تشكيلتها لربيع وصيف 2024، مجموعة تلعب على الشمس والضوء ولون الذهب؛ منها سترة الـ«بار» الشهيرة، وتنورات بأشكال مختلفة يُغلفها التول، وأيضاً حقيبة «لايدي ديور» الأيقونية. دار «آغنر» الألمانية طرحت بدورها حملة إعلانية خاصة تتصدّرها حقيبة باللونَين الذهبي والفضي، وشرحت في بيانها الصحفي أنها «تعكس روح التأمّل والصفاء التي تُرافق الشهر الفضيل، ويستحضر ملمسها الفاخر والعاكس للضوء رمال الصحراء المتلألئة تحت أشعة الشمس».
حتى دور المجوهرات والساعات لم تتأخر عن هذا التقليد. فهي تركز هذه الفترة على إبداعاتها المرصعة بالزمرد وأي حجر ثمين بدرجة من درجات الأخضر، كما تتصدر واجهاتها ساعات بموانئ بهذا اللون. «برايتلينغ (Breitling)» مثلاً واحدة منها. في تعليق على الحملة التي أطلقتها بمناسبة شهر رمضان، قال عايد عدوان، المدير الإداري للشركة في الشرق الأوسط، والهند، وأفريقيا، إن حملة شهر رمضان المبارك لهذا العام «تحمل رسالة عميقة حول أهمية الوقت في هذا الشهر الفضيل؛ ما يجعلنا نتطلّع للاحتفال مع زبائننا بكل اللحظات المميّزة التي تقرّبنا أكثر بعضنا من بعض».
مواقع التسوق الإلكترونية أيضاً لا تفوت المشاركة في هذا الشهر؛ بدءاً من «ماتشز فاشن» و«نيت أبورتيه» إلى «فارفيتش ومايتريزا» و«أوناس»… وغيرها، علماً بأنها تقدم خيارات أوسع ووفق إمكانات كل الفئات بانتقاء المناسب؛ بمعنى «المحتشم». بالنسبة إلى «فارفيتش» مثلاً، فقد اختارت هَنا خليفة لانتقاء هذه المجموعة الرمضانية وتنسيقها بشكل يتماشى مع متطلبات البيئة والثقافة. من جهتها، تعاونت منصة «ماتشز فاشن» مع المصوّرة المصرية ملك قباني. وهنا أيضاً كان التركيز على الثقافة الغنية التي تزخر بها منطقة الشرق الأوسط، من خلال قفاطين وتصاميم راقية لمصممين من أمثال تولر مارمو المقيم في دبي، ومجوهرات رفيعة.
الملاحظ هنا أن الفئات التي لا تسمح لها اللوجيستيات والميزانيات بطرح تشكيلة خاصة لشهر واحد، تتحايل على الأمر بتصوير حملات تشارك فيها مواهب ووجوه عربية تُروِج لها وتمنحها شرعية تُدخلها سباق رمضان من باب واسع.
شركة «كوتش» الأميركية مثلاً استعانت في حملتها بثلاث سعوديات من مجالات مختلفة؛ هن: فرح جفري لاعبة كرة القدم السعودية في نادي الاتحاد للسيدات السعودي، وسليمة العلوي مصمّمة الأزياء الناشطة في مجال إعادة تدوير الموضة، والفنانة نوف المعروفة بـ«كوسميكات»، لتحقيق هذه الغاية… وكذلك «كارولينا هيريرا» باللبنانية جيسيكا قهواتي، ودار «ريبوسي (Repossi)» للمجوهرات بفنانة الماكياج السعودية العنود التركي احتفاءً، وفق قولها، بـ«قيم التنوع والشمولية».
إضافة إلى أن هذه الوجوه والمواهب تمنح هذه الإطلالات والمنتجات صبغة شرقية خاصة، فإنها أيضاً تُجنب بيوت الأزياء بعض الحساسيات التي يمكن أن تنتج عن عدم فهمها تقاليد وطقوس هذا الشهر الفضيل، كما تُجنبها بعض الانتقادات التي يمكن أن تنتج عن اكتفائها بفساتين عصرية ومحتشمة وإيشاربات تناسب طقس المنطقة… وما شابه من تفاصيل.
**وفقاً لتقرير حالة الاقتصاد الإسلامي العالمي لعام 2023 الصادر عن «دينار ستاندرد»، فقد قُدّر «اقتصاد رمضان»، إذا صحت هذه التسمية، في عام 2021 بنحو 2.29 تريليون دولار، وهذا يشمل كل القطاعات من الأغذية والأدوية ومستحضرات التجميل والأزياء والسفر… إلى الإعلام والترفيه. ويتوقع أن ينمو هذا الرقم إلى 3.1 تريليون دولار بحلول عام 2027 وفق الدراسة ذاتها. أما في مجال الأزياء المحتشمة وحدها فيُتوقع أن يصل الإنفاق إلى 428 مليار دولار، وفي مجال مستحضرات التجميل والعناية بالبشرة والشعر إلى 129 مليار دولار. أرقام تفتح الشهية لدخول سباق رمضان.
